也谈公众号的衰落

6月28日，文案大师小马宋在自己的微信公众号里发布了一篇文章，标题是：《忧桑，公众号的衰落是不可避免的 》（点击左侧可以访问原文）。

这是一篇达尔文主义的文章，认为公众号作者如果不能求新求变，那么他的公众号就会不可避免地走向衰亡。在小马宋看来，这背后的逻辑是读者是善变的，他们的喜好会随着时间改变。公众号提供的内容或者服务如果相应改变的话，注定了会被读者所抛弃。以此，他解释了为什么最近一段时期以来，公众号的打开率越来越低，转发率越来越低的现象。

小马宋提出了一个专业级的问题，但不妨让我从这个问题出发，探讨一些普适的答案，可以供所有人参考借鉴。

首先，我们来看一个榜单。这是今天，2017年6月30日新浪微博的热门话题榜。前面是话题，后面是热度：

• 香港回归20年1.3亿

• 楚乔传 50.3亿

• 逆袭之星途璀璨 6亿

• 杭州保姆纵火案 4.3亿

• 申通快递员殴打用户 88万

• iPhone8能用wifi充电了 128万

• 李彦宏晒老照片 12万

• 腾讯差点买下WhatsApp 116

好了，现在请告诉我：以上所有新浪微博推荐的热门话题里，写哪一个最有可能出一篇阅读量超过10万的公众号文章？哪一个最不可能？

正确答案是写杭州保姆纵火案最有可能出10万+文章，写李彦宏最不可能。新浪微博的榜单上，楚乔传有50.3亿的热度，但是写公众号文章的话，估计完全没有办法和香港回归20周年的话题抗衡。原因是这个榜单存在数据污染，所有人都把新浪微博当做是一个媒体，都在上面制造热度，然后希望通过制造热度的方式，引起人们的真正关注。因为人造的部分太多，不能反映网民真正关注什么话题。

微信里完全不同。没关注就是真没有关注，在微信里制造热度的结果就是文章没人看，没人转，也没有人讨论。那么，现在请回答一下我的第二个问题：我宣布的所谓正确答案，凭什么？

许多人会立即得出答案，凭借个人经验。是啊，是啊，是啊，经验是支撑媒体的不二法门。一个资深编辑的价值体现在个人经验上，一家媒体的内容价值体现在拥有多少个资深编辑上。相信在今天，许多专业微信公众号公司每天都要召开2小时以上的选题会，选择最有可能引爆话题，斟酌最能吸引眼球的标题，设置最吸引人参与讨论转发的表达方式。这一切的背后，都是经验，个人经验。

而我的问题是：人是最不可靠的。

所以，在小马宋的《忧桑，公众号的衰落是不可避免的 》里，他提出了人心会变的观点。经验解决一时一地的人心认知，而人心变化太快，怎么能做到始终跟得上呢？冯小刚在90年代拍《甲方乙方》，那时候他抓住了年轻人的心。在今天，他拍不了这样的片子，因为他没有了那种浪迹江湖，和一群年轻人厮混的生活。也因为今年的小朋友并不喜欢他讲故事的方法，甚至不喜欢他喜欢的故事。那么，他的经验如何体现价值呢？

人是不可靠的，经验同样不可靠。否则，就没有刻舟求剑这一说了。

让我们坐下来再想一个问题：当科技的进步把我们送到今天，甚至都可以不带一分钱现金上街，只要有一部手机就够了---我们分明是活在一个以技术为主导的世界里。那么，凭借个人经验的选题，或者是凭借集体经验的选题会，这种非常古老的方式为什么还能得以存在？就像技术变革从未发生过一样？仿佛技术变革对内容生产毫无关系一样？

这肯定哪里有问题。

技术变革带来了真实的变化。受众前所未有的广阔，注意力前所未有的分散，内容供应前所未有的丰富，内容形态前所未有的复杂，兴趣爱好的变化前所未有的迅捷。面对这样的变化，内容创造者按照以前一个杂志编辑社每个月出刊一次的频率，以服务几万读者的选题方式，凭借经验制造内容。知道这像什么吗？像是在用弹弓试图拿下一帮开着航母的人。非常悲壮，也非常滑稽。

技术问题，同学，这是一个技术问题，选题是个技术问题，而不再是个经验问题。没有数据支撑的选题，再多经验没用。小马宋的《忧桑，公众号的衰落是不可避免的 》里在谈公众号在服务和内容上的进化，觉得这是解决公众号打开率过低的问题。不对的，这不是答案。为什么提供这种而不是那种新服务？为什么内容进化方向是这个而不是那个？现在，这后面依然是凭借经验，凭借拍脑袋。或者，是在漫长的运营中，发现了某些数据上的端倪。但是这种数据上的端倪，也可能是假数据，假趋势，更无法证明新方法是与之匹配的解决方案。

为什么微信公众号打开率降低了？为什么阅读量并不随着订阅数量发生线性增长？为什么无论有多少读者，一篇10万+文章只会停在10万一线上，不会变成20万、30万，100万？因为内容在选题和制作的方式上，依然是传统的方式，依然是传统的杂志模式。一家杂志服务10万读者已经是了不得的事情了，这就说明它对应的内容生产方式的产能极限也就是10万+。中国只有《故事会》、《知音》、《女友》这样的杂志有服务100万级用户的经验和能力，在微信公众号的世界里，对应的则是心灵鸡汤、情感分析文章泛滥的原因。中国只有《参考消息》、《文摘周报》这样的报纸能够凭借市场力量发行过百万，在微信公众号的世界里，对应的则是形形色色的内容农场。

于是，它们就是天花板。想要突破《故事会》、《知音》、《女友》、《参考消息》、《文摘周报》它们形成的内容天花板，唯一的方法是在内容生产上做出技术性变革。

现在，如果我告诉你文章一开始时候，我宣布的正确答案后面是技术算法呢？不是靠我的经验做出的判断，而是算出来的结果呢？是计算的结果告诉我说应该写什么，能够获得最大的关注呢？是我按照机器计算出来的结果写作呢？经过上面的分析，你还觉得非常震惊和奇怪么？

这里我分享一个最简单的选题验证方式，不需要任何技术团队的支持，只需要你自己人肉模仿一下计算机就够了：在新浪微博的搜索里，选择实时搜索结果。输入任何你需要做出判断的热门话题，掐着秒表，看一看在60秒之内会产生多少条网友的真实内容。真实内容说的是，要去掉那些水军自动产生的内容，也要去掉水军的相同转发，而是普通微博用户自发的讨论。什么叫自发讨论，就是关注和被关注数都在100以下的非僵尸号，发布了相关内容之后，在24小时之内有他的朋友跟帖互动讨论。

如果这种真实内容的产生速度在每秒钟2条以上，那么，无论是什么话题，它一定已经开始火爆了。每秒钟5条以上，那么，它就已经引爆了。这个和经验没关系，需要的无非是你像一台电脑一样，埋头数数，专心数数。

网络、智能手机、微信乃至微信公众号，都是技术进步的结果。技术进步带来变化，微信公众号适应技术带来的变化的正解依然是技术本身，而不是所谓对内容形态上的微调。在日本战国时代，甲斐的武田信玄以赤备骑兵闻名天下。在当时，骑兵对于以步兵为主的其他军团而言，是一种可怕的技术性进步。面对这种进步，步兵方阵是调整为襄玄阵还是鹤翼阵，根本不能解决实际问题。甚至，步兵升级为骑兵兵团，也无法根本性解决问题。最后，真正解决问题是织田信张和德川家康联军。他们的解决方案是用拒马阻拦赤备对阵地正面的冲击，然后在栅栏后用西洋进口的火枪对骑兵进行密集攒射。战争的逆转是火枪战胜了骑兵，是纯粹技术的胜利，一边倒的屠杀。

你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一张嘴、一管笔就能解决所有问题。内容创作同样需要升级，尤其是在微信公众号的领域内。需要理科生，尤其是技术人员的卷入，需要他们提供新的生产工具，需要他们提供新的创造方式。每次指望变阵就能解决问题是不现实的，否则，现在我们还在树上一边露出牙齿变阵，一边露出红色的屁股恐吓对方呢。

题图摄影：Pitsch

图片授权基于：CC0协议

槽边往事和菜头 出品

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一个会写字的理科生，简直是在一帮会写字的文科生中间点亮了火炬，瞬间驱散了无边黑暗啊！

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